Bij het ontwerpen van een huisstijl speelt het imago en de interne structuur van een bedrijf altijd een belangrijke rol. De identiteit van een bedrijf moet in één sterk beeld gevangen worden. Juist omdat het de taak van ontwerpers is om die identiteit te doorgronden en te vertalen, is het interessant om te zien hoe ontwerpers hun eigen identiteit verbeelden. Welk logo ontwerpen ze en welke kleuren en of letter kiezen ze om de eigen ontwerpopvatting of bureaustructuur te verbeelden?

De twee eerste grote ontwerpbureaus van Nederland, Tel Design en Total Design, hebben altijd een huisstijl gehad. Deze huisstijlen zijn het meest zichtbaar op het eigen drukwerk. Briefpapier en enveloppen zijn immers twee van de maar weinig producten die een ontwerpbureau niet voor een ander bedrijf ontwerpt. Een vergelijking van briefhoofden zou dus wat kunnen verduidelijken over de identiteit van de bureaus.

Een belangrijk verschil dat meteen opvalt bij een vergelijking tussen het briefpapier van Tel Design en Total Design, is dat het briefpapier van Total Design nauwelijks verandert, terwijl dat bij het briefpapier van Tel Design wel het geval is.
Het wordt al snel duidelijk dat de huisstijlwijzigingen van Tel Design ongeveer gelijktijdig optreden met medewerkerswisselingen binnen het bureau. Het geheel witte briefpapier (met blinddruk) werd vervangen door nieuw papier toen de naam van het bureau veranderde van ontwerpburo Truijen en Lucassen naar Tel Design Associated (Tel was een afkorting van de namen van de oprichters). Een volgende wijziging trad op onder invloed van Gert Dumbar. Hij was als grafisch ontwerper in 1972 aangetrokken bij het oorspronkelijk industriële ontwerpbureau. Dumbar staat bekend als de ontwerper die frivoliteit, ironie en weelderigheid binnenhaalde bij het bureau: zijn briefpapier met vrolijke pin-upjes is daar een goede illustratie van. In het jaar dat Dumbar vertrok bij Tel Design en de ontwerper Andrew Fallon hem opvolgde als directeur grafische vormgeving veranderde het briefpapier opnieuw. Het werd weer strak met letters met blokschreven en een enkel kleuraccent. Dat er weer teruggegrepen werd naar een strakker ontwerp is niet verwonderlijk: onder leiding van Fallon keerde de zakelijkheid terug bij Tel Design. Dit ontwerp voor briefpapier bleef het langst in stand. Afgezien van een kleine wijziging van rode naar groene letters wordt het tot 1998 gebruikt. Daarna volgde briefpapier met meer kleur en sierlijkere letters. De blokschreven bleven, maar het letterbeeld werd zwieriger door onder andere de soepele buigingen van de e en de g. In deze periode stond Fallon samen met Paul Vermijs aan het hoofd van Tel Design; wellicht was de laatste verantwoordelijk voor de toename van kleur en zwierigheid in het briefpapier. In 2002, toen Fallon het bureau had verlaten en Vermijs samen met Jaco Emmen de leiding over het bureau had, verscheen er briefpapier waarvan de felle kleuren je tegemoet springen.

De vraag is wat dit alles nu eigenlijk zegt. Waren het alleen de bestuurswisselingen bij Tel die zorgden voor de behoefte om van huisstijl te veranderen? Ervoer Tel Design de veranderingen in dat geval als groter dan Total Design? Het is bekend dat binnen TD ook belangrijke wisselingen hebben plaatsgevonden. Misschien is een belangrijk verschil tussen de bureaus dat een aantal invloedrijke ontwerpers als Wim Crouwel en Ben Bos voor zeer lange tijd verbonden waren aan het bureau. Op die manier zorgden zij voor een bepaalde consistentie, die ook in de huisstijl is terug te zien. Daarmee wordt dan ook meteen verklaard waarom het briefpapier begin jaren negentig toch opeens veranderde: Crouwel en Bos hadden beiden het bureau verlaten.

Zonder het te hebben over de daadwerkelijke verschillen in huisstijlontwerpen (de Akzidenz Grotesk halfvet van TD werd niet zonder reden gekozen), wordt er op deze manier al heel wat duidelijk over de twee bureaus. De functionele en gestandaardiseerde aanpak van TD en de combinatie van zakelijkheid en frivoliteit bij Tel Design worden weerspiegeld in de frequentie van huisstijlwisselingen.

Britt Grootes, 2008

Ben Bos reageert en geeft uitleg bij de huisstijlwijzigingen van Total Design:

"Ten tijde van de oprichting van Total Design (1963) werd voor het woordmerk TD gekozen voor de Akzidenz Grotesk halfvet. De adresgegevens werden, als ik mij wel
herinner, gezet uit de Monotype Grotesk 215, omdat we niet helemaal gelukkig waren met de toen beschikbare kleine corpsen van de Akzidenz Normaal.

De grote veranderingen bij de introductie van de huisstijl aan het einde van de jaren tachtig stonden in het teken van de grote waarde die het management - en met name Jelle van der Toorn Vrijthoff - toekende aan de innoverende mogelijkheden die de Aesthedes designcomputer te bieden had. Dit unieke gereedschap, waarmee Total Design  pionierde, moest natuurlijk ook 'doorklinken' in de corporate identity van de trotse bezitters. Het loslaten van de altijd hardnekkig gehandhaafde huisstijl van weleer viel ná het vertrek van Wim Crouwel, wiens laatste rol als 'adviseur' van Total Design eindigde toen hij aantrad als directeur van Museum Boijmans-van Beuningen.

Het handhaven was overigens steeds een duidelijke keuze geweest, om uitdrukking te geven aan onze visie op de primaire waarde van 'continuïteit' in huisstijlprocessen. Wij wilden daarmee onszelf tot voorbeeld stellen. Geen verandering om de verandering. Wat goed is mag blijven.

De nieuwe huisstijl liep in de pas met de uitgave van het tweede 'scheef gesneden' boek over TD in 1989. Ik was toen zelf nog aan boord bij TD en heb mij niet als voorstander betuigd van deze nieuwe huisstijl. De output van TD's Aesthedes-adepten werd toen sterk overheerst door het veelvuldig vertoon van parallelle cirkels. Ik heb me daar heftig tegen verzet. Ik betoogde daarbij dat deze 'manie' mij te sterk deed denken aan het educatief minderwaardige kinderspeeltuig 'Spirograaf'. Dat speeltje bestond uit een aantal getande plastic schijfjes waar je een balpen in kon steken en dan ook van die patronen kon 'tekenen': een proces dat met creativiteit totaal niets uitstaande had. De discussie werd een keerpunt in de onderlinge verhoudingen binnen het management en een eerste aanzet tot mijn besluit om het bedrijf in 1991 (na 28 jaar) te verlaten."