HISTORIE

In het jaar 1963 werd de ‘Associatie voor Total Design NV’,  kortweg Total Design, opgericht. De oprichting kwam voort uit de verbazing en onvrede over het feit dat vrijwel alle grote ontwerpopdrachten in Nederland aan buitenlandse ontwerpbureaus werden uitbesteed. De verklaring werd als volgt geformuleerd: ‘Institutions like to talk to institutions’: het ontbrak aan grote ontwerpbureaus in Nederland. Total Design moest dat gat gaan vullen. Vanuit de samenvoeging van meerdere disciplines moest het bureau complexe, ‘totale’ opdrachten van uiteenlopende opdrachtgevers uit de industrie, overheid, culturele sector, handel en verkeer kunnen aannemen.

De oprichters van Total Design waren Wim Crouwel (grafisch ontwerp), Friso Kramer (industrieel ontwerp), Benno Wissing (grafisch en ruimtelijk ontwerp) en de broers Paul en Dick Schwarz (organisatie en financiën). Het was een gemêleerde groep met uiteenlopende ervaring. Al snel kwam Ben Bos, die zowel ervaring had met copywriting als met ontwerpen, het team versterken. De jaren zestig verliepen voor het bureau erg succesvol: de hoeveelheid medewerkers groeide enorm en TD wist verschillende opdrachtgevers aan zich te binden. Sommige opdrachtgevers bleven het bureau erg trouw, zoals Randstad en het Stedelijk Museum in Amsterdam. Andere belangrijke opdrachten uit deze tijd waren onder andere luchthaven Schiphol, De Bijenkorf, Vereniging Hulp voor Onbehuisden, het Nederlandse paviljoen voor de Wereldtentoonstelling van Osaka in 1970, de Steenkolen Handelsvereeniging (SHV) waaronder ook PAM viel, Stichting Kunst en Bedrijf en de Peter Stuyvesant Collectie.

In de jaren zeventig traden er belangrijke veranderingen op binnen Total Design. Het werd steeds duidelijker dat het ontwerpbureau zich vooral bezighield met grafische opdrachten en huisstijlen. Daarnaast veranderde ook de samenstelling van medewerkers. Enkele belangrijke ontwerpers van de beginperiode verlieten het bureau. Friso Kramer was al in 1967 weggegaan; in 1972 volgden de broers Schwarz, Benno Wissing, Anne Stienstra en Hartmut Kowalke. Wim Crouwel, Ben Bos en Hans Wierda kregen de leiding. De ondoorzichtige bureaustructuur werd vervangen door semi-onafhankelijke ontwerpteams waardoor een nieuwe generatie ontwerpers die binnen TD opgeleid waren, een kans kreeg. Met de medewerkers die ter aanvulling aangenomen werden, brak een minder eensgezinde periode aan wat ontwerpopvattingen en stijl betreft. Ontwerpers als Jurriaan Schrofer, Anthon Beeke, Paul Mijksenaar en Andrew Fallon zorgden voor een levendige en frisse benadering van ontwerpopdrachten. Loek van der Sande werd aangetrokken voor het bureaumanagement. Uit deze periode stammen onder andere de opdrachten voor de PTT, het Gemeente Vervoer Bedrijf in Amsterdam, Holland Festival en Theater Globe.

Ook de jaren tachtig en negentig hielden verandering in voor Total Design. In 1982 trad Jelle van der Toorn Vrijthoff toe tot de directie van Total Design. Als pleitbezorger van jong talent en vooral van nieuwe technieken stonden zijn opvattingen soms lijnrecht tegenover die van de oude garde. In 1985 en 1990 verlieten respectievelijk Wim Crouwel en Ben Bos het bureau, de twee laatste ontwerpers die vanaf de oprichting betrokken waren bij Total Design. Ondertussen was er ook al veel veranderd in het vakgebied: Total Design had niet langer de positie die het had in de eerste vijftien jaar van zijn bestaan. Het was al lang niet meer een van de weinige ontwerpbureaus in Nederland. Om die reden werd er nagedacht over de rol van het ontwerpbureau. Met de komst van Hans Brandt in 1988 werd een begin gemaakt met het uitbouwen van het ontwerpbureau tot een stragisch communicatiebureau. In de jaren negentig is een verschuiving aan te wijzen van een bureau met een klassieke ontwerpfunctie naar een organisatie met het accent op identiteitsontwikkeling, corporate branding en reputatiemanagement. In 2000 werd de naam Total Design veranderd in Total Identity.

PUBLICATIES